LA REVUE ETN N° 332 | SEPTEMBRE • MARS 2026 – newsletter@cttn-iren.com
Une démarche de Développement Durable ou une démarche RSE (responsabilité sociétale des entreprises) dans laquelle la première est incluse, peut inciter à mettre en place une forme de communication destinée à la mettre en avant une telle stratégie, à la valoriser, pour renforcer l’image vertueuse de l’entreprise.
Or, dans ce registre, il faut se souvenir que la frontière est mince entre une allégation commerciale choisie de bonne foi, poursuivant cet objectif, par l’entrepreneur et une allégation considérée comme trompeuse par les autorités, et en particulier par la DGCCRF.
Certains acteurs de toutes natures, particuliers, entreprises, associations, … s’emploient à scruter de telles allégations, perçues comme trompeuses et saisissent la justice ou l’administration directement ou indirectement, pour publicité mensongère ou pour communication trompeuse portant sur divers produits ou services. Il est vrai cependant que les acteurs « phares » sont le plus souvent inquiétés, mais pas seulement. Il peut tout à fait s’agir d’acteurs plus modestes, d’acteurs locaux, y compris des communes ou associations de loisirs, par exemple.
A titre d’exemple, dans le secteur de l’entretien des textiles, une entreprise en vue à l’époque, avait été inquiétée, en 2021. Un plaignant avait mis en évidence les slogans utilisés alors par cette dernière : « traitement écologique », « […] vêtements […] soignés de manière écologique » et « entretenus écologiquement » et « séchés naturellement ».
Le plaignant avait saisi le Jury Déontologique Publicitaire (JDP), organisme d’intérêt général qui œuvre dans le cadre des recommandations de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Le JDP avait reconnu que la plainte était fondée.
Dans un tel cas de figure, d’une part, le plaignant est conforté dans sa démarche. D’autre part, la situation peut être réglée à l’amiable, l’entité mise en cause modifiant ses allégations publicitaires pour les rendre conformes et non trompeuses.
Dans le cas contraire, le plaignant est fondé à saisir les autorités administratives compétentes ou la justice.
Une communication construite à partir d’arguments sociétaux ou écologiques n’a pas comme seul ressort, l’attractivité de produits ou services. Elle prend une dimension stratégique plus profonde, dans la mesure où elle devient très engageante, avec de nombreuses implications : risques juridiques (cf. ci-dessus), politique d’achat et d’investissement, conditionnement des financements par certaines banques, positionnement sur le marché, … sans oublier les relations avec d’autres parties intéressées comme l’État, les collectivités
locales, notamment dans le cadre d’appel d’offres qui ne sont pas dénués de certains critères en lien avec le développement durable, etc…
GREEN CLAIMS DIRECTIVE définit notamment de nouvelles pratiques considérées comme trompeuses et déloyales en toutes circonstances, parmi lesquelles :
– les labels de développement durable qui ne sont pas fondés sur un système de certification ou qui n’ont pas été mis en place par les autorités publiques ;
– les allégations environnementales génériques, qui ne correspondent pas à une excellente performance environnementale reconnue en rapport avec l’allégation ;
– les allégations environnementales portant sur l’ensemble d’un produit ou de l’entreprise du professionnel, alors qu’elles ne concernent qu’un des aspects du produit ou une activité spécifique de l’entreprise ;
– les allégations qui affirment, sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement en termes d’émissions de gaz à effet de serre (cf. précisions infra) ;
– le fait de présenter comme une caractéristique distinctive de l’offre du professionnel des exigences imposées par la loi pour tous les produits de la catégorie concernée.
Les pratiques de « greenwashing » jusqu’ici sanctionnées au cas par cas par les juridictions deviennent désormais illicites à l’échelon de l’Union Européenne. Ce faisant, ces pratiques seront plus facilement sanctionnables.
En attendant la transcription de cette nouvelle directive en droits nationaux, et en droit français en particulier, les juridictions françaises compétentes se sont mises en ordre de marche très tôt, pour chasser les allégations abusives et les sanctionner, dès lors qu’elles ont pour effet de tromper le consommateur, de l’induire en erreur, en exerçant ainsi une concurrence déloyale.
En pareil cas, les amendes peuvent être très lourdes, et une peine jusqu’à 2 ans de prison peut être prononcée.
La DGCCRF s’est montrée plutôt magnanime jusqu’à présent vis à vis de certaines entreprises artisanales notamment, en prenant en compte une certaine ignorance des règles et des enjeux. Les amendes se situent généralement à un niveau nettement plus faible. Mais rien n’exclut un durcissement de sa position, ni la possibilité de recours de tiers en justice.